错误博客( cuowu.com )发布于 2019-12-08 18:42:50

优质内容是社群传播本质

优质内容,是社群传播的本质。

1)优质内容是营销根本

很多企业在做社群营销的时候,经常会问如何操作。其实,企业之所以不知道该怎么操作,很大一方面原因是不明确自己想要做什么内容。因为建立一个社群很容易,关键词是接下来怎么做,即在社群里发布怎样的内容。

通常企业在做社群之前,要考虑的问题很多,比如,内容如何规划,具体写哪些内容,如何写才更具有影响力,等等,这些都是必须考虑清楚的。因为优质的内容是营销的根本,企业需要用心花时间来制作有价值的内容。

比如一个网站,如果拥有优秀的内容,那么用户迟早有一天会来到这里,并最终停留下来。反之,如果网站上的内容很糟糕,甚至是简单地拼凑,用户就会流失。

如今,社会化媒体平台仅靠关系、朋友圈是不能持续的,唯一可行的办法就是提供优秀的内容,满足用户的需求。很多媒体也认为到这一点的重要性,纷纷邀请高水平的专家开设专栏。企业更应该具备这样的意识。

我们知道,传统营销将60%的预算花在付费媒体上,20%花在内容创建上,其余的花在员工和代理机构上。而数字渠道有着自身的社会属性,颠覆了传统营销者的经济规则。所以,数字营销商倾向于将营销预算的30%用于付费媒体,而50%用于创建内容。

之所以注重内容,是因为客户决定着自己要看什么、如何使用所看到的内容,并将其转发到与自己像个的在线社区,营销者的“刺手工作”更多地由客户代劳了。这样做的好处是,花费在营销上的资金占销售额的比例大幅度降低,且对业绩的负面影响极小。

那么,优秀的营销内容该满足什么条件呢?主要有这三点:一是要能吸引人们的注意力,二是要能达到沟通效果,三是能够说服消费者。只有能满足这些条件的内容才是有效的。此外,有些企业认为能够流行的内容就是好内容,这是片面的,因为流行并不一定有效。

例如,某汽车零件配件企业在国内拥有领先的技术和专利壁垒,但是一直以自吹自擂的内容来宣传自己的技术,效果一直不好。后来经过梳理,该企业最终确立了走专业的、提供优秀内容的路线。通过众多平台,企业将自身的优势和科研成果进行展示,一方面让整车厂商、科研机构可以寻找到它,另一方面加强了企业在行业领域的地位,最终获得了许多潜在的商业机会。

所以说,优质的内容是一把利器,它能够直插入客户的心里。企业要想做好社群营销,一定要在内容上大做文章,把优质内容作为营销的根本,才能实现通过互联网来影响用户的购买行为。

2)做客户想要的内容

有句话叫“江山易改,本性难移”。移动互联网的发展并没有改变人的本性,改变的只是人们的阅读习惯和行为,比如注意力变得稀缺。这就要求在互联网信息爆炸的时代,社群营销的内容不但要“精简”,而且要紧扣用户的口味和需要。

另外,消费者变得愈加老练,简单、俗气的内容几乎入不了消费者的法眼。那么,什么样的内容才能吸引消费者呢?主要包括以下几点要求。

(1)内容清晰,引人注目。互联网时代,各种信息满天飞,只有简单直接的讲解,用户才能够理解并产生共鸣。

(2)高质量的传播内容。制作精良且有一定趣味性、言之有物的内容才是用户想看的。

(3)有真情实感的内容。向客户传播的信息一定是用心写的,让客户能感受到内容制作者的诚意。

(4)内容呈现多样性。传播的内容如果是通篇文字,则客户势必不会感兴趣,而用漫画、音频、视频、图片、文字等多角度呈现,则更能吸引人。

企业在内容营销上的投入,不仅涉及发布的费用,更多的是内容的收集、整理和投入。在开展内容营销规划之前,企业需要反问自己:“我有什么现成的内容?”“我拥有的内容资源有哪些?”

传统的资料有宣传手册、印刷资料、网络简报、新闻消息、客户反馈等。其中一些特别的资源,都是企业前期拥有的。企业需要对这些内容进行归类,比如,哪些是需要用来完善的,哪些是可以直接使用的。

不同行业及产品,消费者对信息的需求也不同。只有熟悉用户的购买行为,才可以写出具有影响力的内容。下面,我将Kadient的内容营销案例做下说明。

Kadient是一家卖企业销售管理软件的公司,其业务依赖于销售人员的线下销售。通常是市场部门制作的内容交给销售员,但这些宣传的内容及材料并不是销售人员想要的内容。与很多B2B公司一样,Kadient苦于应对很长的销售周期,即将产品推介给潜在客户认可,再从客户培育到最后成交。这样的一个常规销售过程需要耗费半年到三年的时间。后来,Kadient制作出在销售周期的每一个阶段都能帮到购买者的内容,将内容解读清楚,以便在整个销售过程中与客户进行互动。

Kadient有针对性地制作了电子书、行业白皮书和视频来聚焦那些想了解Kadient的潜在客户以及在购买过程中将Kadient纳入选择范畴的客户。

Kadient构建内容矩阵,制作的每部分内容都有其特定的目的。例如,Kadient制作了视觉上具有冲击力、可读性强的电子书,如《深入研究你的销售标准——发展营销背后宝藏的四种方法》可帮助客户了解销售过程。

Kadient的行业白皮书着眼宽广,着重解决购买者重点关注的问题。其中一本白皮书名字叫做《销售不管用吗?》。该白皮书通过回答“销售过程中存在一些固有的错误,是否需要进行改革了?如果进行改革?如何开展?”的核心问题,吸引了那些工作繁忙的销售副总裁们。

Kadient还通过制作个性化、幽默感强的视频来传递企业价值,例如,《一个销售副总裁的忏悔》描述的是一个销售副总裁在牧师前忏悔:“主呀,我做过的最坏的事情就是当老板要我告诉他各个渠道的商业情报都有些什么内容时,我居然编造了些内容来骗他。”视频背后的潜台词是:销售团队常常犯的错误,但Kadient可以解决这些问题。

Kadient的内容营销成为新潜在客户的最佳来源之一。Kadient的电子书《怎样制作令人不得不看的销售指南》在细分人群领域获得了很高的下载量。

通过这个案例,我们可以知道企业只有制作客户想要的内容,满足他们的需求,才能吸引他们为企业埋单。

3)好的内容要有故事

在网络社群中,获得影响力与社会资本的目的不是随随便便就可以实现的。社会化媒体不是放烟花,需要聆听和互动,如果企业只关心本身,是很难获得影响力的。我们需要为整个社群提供价值,提供乐趣。

获得社会资本是个循序渐进的过程,需要战略、战术的支持。通过故事进行营销就是个不错的选择。因为故事可以在社群中迅速传播,容易引起用户的共鸣,获得认同感,达到构建社会资本的目的。

一个会讲故事的企业更容易获得真实的网络社会资本。那么,企业如何更好地进行故事营销呢?以下法则非常值得学习的。

(1)企业要有明确的商业目标,确定内容营销所支持的产品,策划出内容营销大纲;

(2)花充分的时间了解消费者的信息需求、类型、特点、接受方式。

(3)确立差异化的营销路径以及区别于竞争对手的差异化内容。

(4)设定故事梗概,确定关键词,描述故事,故事兼具有趣与品牌关联度。

(5)安排好人员分配,进行内容传播,选择多媒体平台,进行有节奏的预热、引爆。

(6)衡量投资回报率,不仅是数字效果,更要注重由此带来的品牌价值。

(7)尽管没有任何一条法则、一条道路注定会成功,但建立以故事为核心的营销模式将是企业迈向成功的最佳选择。

(8)给人不一样的期待,将日常的点滴整理成故事供宣传使用。

很多公司在讲他们企业故事的时候,经常会这样说:“我们很普通,没有什么特别的故事。”如果一个企业真的没有故事可讲,其魅力就会打折,但是我们用心挖掘和记录,其实故事就在身边。比如,下面这则“大葱哥”的故事。

在北京工作的一个山东小伙子,因工作需要被调到了上海。这个小伙子在公司OA上向领导抱怨在上海很难买到他爱吃的山东大葱。于是,爱的一幕出现了:他们那位“高富帅”的领导到上海出差,西装革履地坐在头等舱的休息室里,他行李箱上那捆不协调的大葱被同行业的朋友拍下后发到了社交网平台上,获得了广泛的关注。

这样一个小小的故事,很好地诠释了这个组织的温暖及对员工的关注。如果你仅仅说“我们福利待遇好、视员工为公司的财富”,则外人无法感知。“大葱哥”就是这样流传在企业内容的故事,我们需要做的是将这些故事整理、记录下来,和我们的客户、员工交流。可以说,不同的故事,影响的受众也不同。

本文源于武永梅老师的《社群营销》,如需了解更多,请购买正版书籍。本网站为非盈利性网站,如侵犯了您的权益,联系站长,会立即删除。


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